6月19日，全新一代哈弗H6正式上市，想著好歹也是超400萬家庭支持的國民SUV，這次上市應(yīng)該會(huì)在市場上引起不小的熱議。

然而結(jié)果證明是我想多了，雖然長城高管在臺(tái)上演講一如即往的賣力，但客觀的講，這次預(yù)售無論是話題還是熱度，都和“國民”二字的標(biāo)準(zhǔn)相差可憐，更別說和小米SU7、問界M7看齊了。

第四代哈弗H6 能不能打？

哈弗到底怎么了？難道是第四代哈弗H6和老款相比很差勁嗎？并沒有，這次換代有很多亮點(diǎn)可以聊。

比如更具年輕化的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，智駕輔助、HUD抬顯等智能舒適配置也給安排上了，全球唯一的2.0T+9DCT動(dòng)力系統(tǒng)，也帶來更強(qiáng)更滑的駕控體驗(yàn)。按照正常的換代視角來看，第四代哈弗H6的煥新，相比同級競品中如博越COOL、瑞虎7 PLUS等，確實(shí)很有市場競爭力。

可這些改進(jìn)和增配放到現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境中，那是太不正常了，市場格局和消費(fèi)群體都迎來新的改變，而這種改變，也導(dǎo)致第四代哈弗H6雖然有著不俗的產(chǎn)品力表現(xiàn)，但依舊很難重塑輝煌。這一點(diǎn)從市場反饋和輿論呼聲多以“唱衰調(diào)調(diào)”里，不難看出。

大家的槽點(diǎn)主要有兩點(diǎn)。一是找不準(zhǔn)受眾群體，購買哈弗H6這款車如今主要以中年消費(fèi)者群體為準(zhǔn)，取消實(shí)體按鍵和手把檔，很容易顛覆他們的用車習(xí)慣，從而成為壓倒這類消費(fèi)群體的最后一根稻草。要知道，這部分用戶群體并不追求科技帶來的便捷性和智能化，他們更注重安全感和用車手感。就像車314創(chuàng)始人吳茂林評價(jià)：開車低頭看屏幕，比殺了他們還難受。

二是認(rèn)不清市場現(xiàn)狀，這兩年緊湊型SUV市場格局劇烈變化，新能源車型成為新晉一哥，混動(dòng)車型與生俱來的超低出行成本，成為消費(fèi)者購車首選。

所以在這個(gè)新能源時(shí)代，哈弗H6就該趁著換代之際主動(dòng)去改變，消費(fèi)者喜歡混動(dòng)，那就上混動(dòng)，早就贏得市場驗(yàn)證的Hi4插混直接安排上不就得了，趁著余威猶在趕緊發(fā)起沖鋒。

可哈弗H6偏不，因?yàn)镠i4成本較高，就是捂在手心不肯下放，隔壁第五代DM混動(dòng)技術(shù)都已經(jīng)量產(chǎn)了。這年代，你要么實(shí)力出眾，要么誠意出眾，沒點(diǎn)魄力就想再現(xiàn)輝煌，可能嗎？

精準(zhǔn)踩點(diǎn)造就“成神”之路

這種和市場需求的割裂感，也許單純只看第四代哈弗H6并沒有太強(qiáng)烈的感覺。但我們站在這里回首哈弗H6的“成神”之路，不難發(fā)現(xiàn)這兩年H6的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品更新迭代，和前三代尤其是前兩代相比，那簡直就是米田共般的存在！甚至還會(huì)讓人感到詫異——哈弗高層、長城決策者是怎樣連續(xù)出了這么多昏招的！

2011年8月份誕生的初代哈弗H6，以高舒適性的城市SUV定位，恰好滿足了當(dāng)年錢包漸鼓的消費(fèi)者們，在出行舒適性這塊兒日漸提升的標(biāo)椎，連續(xù)兩年拿下“CCTV年度SUV車型”大獎(jiǎng)。隨后裝配博格華納“TOD智能扭矩管理系統(tǒng)”的四驅(qū)版車型，以及來自零部件供應(yīng)商HPT（現(xiàn)代派沃泰銖式會(huì)社）的6AT變速箱，也一一對應(yīng)了消費(fèi)市場在不同階段對車輛的需求標(biāo)準(zhǔn)。

而2017年上海車展發(fā)布的紅藍(lán)標(biāo)第二代哈弗H6，內(nèi)外飾迎來全新設(shè)計(jì)，并增加了2.0T+7速雙離合的動(dòng)力總成，更是將其性價(jià)比推向新的高度。值得一提的是，2017款車型在售款式高達(dá)54款，可謂是哈弗H6量最足最巔峰的時(shí)候。當(dāng)時(shí)就有個(gè)調(diào)侃哈弗H6的笑話，如果你有選擇困難癥，一定要遠(yuǎn)離哈弗H6，因?yàn)樗鼤?huì)讓你的癥狀更加嚴(yán)重！

量大管飽不是錯(cuò)，但一款車型推出N個(gè)型號(hào)，根本無法深耕優(yōu)化一款車型，這也是前幾年哈弗乃至眾多自主品牌的通病。

彼時(shí)其實(shí)造車新勢力開始發(fā)力，電氣化轉(zhuǎn)型的命運(yùn)之輪也已傳動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)思維在沖擊車企的同時(shí)，也在不斷刷新消費(fèi)者的用車認(rèn)知，比如語音交互，主被動(dòng)安全功能等等，這時(shí)哈弗H6也與時(shí)俱進(jìn)地開始上強(qiáng)度，如配備有半自動(dòng)泊車系統(tǒng)、ACC自適應(yīng)巡航等配置的超豪型，配備有智能互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的冠軍版、鉑金紀(jì)念版等等，這些車型的入場，算是為哈弗H6的巔峰期又續(xù)費(fèi)了一波。

再往后的劇情相信大家都知道了，第三代哈弗H6在2020年強(qiáng)行續(xù)命后，就開始走下坡路，即便是2022年推出了哈弗H6首款新能源車型，可惜在面對比亞迪宋DM-i等競品的映襯下，并沒能在市場掀起多大浪潮。銷量數(shù)據(jù)咱們前面也提到了，能看但并不好看。

銷量跌跌不休 頹勢盡顯

不管承認(rèn)與否，那個(gè)曾連續(xù)108個(gè)月取得國內(nèi)市場SUV銷量冠軍，月銷量最高時(shí)一度突破8萬輛大關(guān)的“神車”哈弗H6，如今已經(jīng)跌下神壇，不僅逐漸淡出人們的視野，銷量也是一路跌跌不休。

今年5月份銷量僅9365輛，在SUV中的排名也跌至15名。如果我們把時(shí)間線再拉長些，會(huì)發(fā)現(xiàn)哈弗H6早在前幾年就已經(jīng)進(jìn)入“慢性死亡”的漩渦中。

2022年，是哈弗H6的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，年銷量250120輛，同比下滑29.12%，SUV銷量冠軍讓給了比亞迪宋；2023年，年銷量下滑至218245輛，月均銷量不足2萬輛，SUV年銷榜從去年的第三名跌至第六名。進(jìn)入2024年，頹勢愈發(fā)明顯，2月份銷量觸碰到萬輛紅線，等到4月份銷量直接跌至8千輛，這也是哈弗HH6自蟬聯(lián)銷冠之后首次不及“萬元戶”。

說到這里突然想到“兵敗如山倒”這個(gè)詞，2011年入場的哈弗H6，用十余年時(shí)間沉淀，歷經(jīng)三代車型技術(shù)革新專屬打造的“哈弗”傳說，僅用了兩年時(shí)間就給霍霍完了，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“國內(nèi)SUV市場獨(dú)一份的“傳奇”IP，就這樣給玩沒了，說是敗家子都不為過！”

其實(shí)關(guān)于哈弗H6的沒落，網(wǎng)上有很多說法，有說受電氣化轉(zhuǎn)型浪潮的沖擊，新能源車型打碎重塑了傳統(tǒng)燃油車的市場格局，哈弗H6的失利是整個(gè)燃油時(shí)代逐漸退出舞臺(tái)的縮影；也有說哈弗H6整體產(chǎn)品力過于保守，在智能舒適性配置方面的表現(xiàn)乏善其陳，失去了年輕人這一最大的車市消費(fèi)群體。

長城魏建軍前段時(shí)間發(fā)出過這樣的靈魂拷問，“我們有400萬用戶認(rèn)可、我們有行業(yè)唯一的2.0T+9DCT、我們Hi4體系的節(jié)能性、安全性做得那么好，為什么用戶感知不到？”    

長城汽車高層也曾在社交平臺(tái)發(fā)文自省，在哈弗H6的營銷上完全沒有用戶思維，不懂用戶真實(shí)需求。

這種解釋其實(shí)多少有點(diǎn)“甩鍋”行為，哈弗H6和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，不應(yīng)該把板子打在基層營銷人員身上，它沒落的根本原因，其實(shí)是長城對哈弗H6戰(zhàn)略上的失誤。

缺乏創(chuàng)新競爭力 “舔狗”文化猖獗

脫離群眾路線的市場戰(zhàn)略，怎么可能會(huì)得到擁躉。

哈弗H6曾經(jīng)享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。以前人們對哈弗H6的印象是什么？借用一個(gè)9年哈弗H6老車主的話來說，“油耗比H6低的，要么貴要么�。皇蹆r(jià)大小和H6相當(dāng)?shù)�，油耗更高；比H6賣得便宜的，要么配置低要么駕控體驗(yàn)差。”主打的就是均衡無死角。

然而這種中庸之道在新能源時(shí)代很難吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，哈弗H6動(dòng)力、空間等都不是最優(yōu)，但也都不是最弱項(xiàng)，然而這種沒有任何明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品特性，很難在混動(dòng)車型面前占據(jù)優(yōu)勢，市面上已經(jīng)出現(xiàn)很多在油耗、性能乃至配置等方面，比哈弗H6更強(qiáng)更值的車型，曾引以為傲的性價(jià)比在混動(dòng)車型面前也變得格外廉價(jià)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)核的情況下，不可一世的諾基亞都能跌下神壇，更何況是哈弗H6，打敗它的不是惡意競爭，而是其他車企勇于突破，敢于創(chuàng)新嘗試的探索精神。自己沉迷在過去的輝煌跟不上時(shí)代的進(jìn)步，導(dǎo)致出現(xiàn)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方針，怪營銷屁用沒有。

產(chǎn)品層面沒啥優(yōu)勢，內(nèi)部“爭寵”文化倒是盛行，真是讓人越發(fā)感覺“這個(gè)世界就是個(gè)巨大的草包臺(tái)子”，之前的阿貓阿狗還有咖啡系列的命名咱們就不做過多贅述，這名字好壞是個(gè)人都知道，可偏偏哈弗不知道，這你敢信？

搞這種車型命名的人是外行，一大批營銷部以及決策層也都只會(huì)拍馬屁奉承嗎？這一群阿貓阿狗的出現(xiàn)，不僅讓哈弗走了一個(gè)大彎路，之前數(shù)年積攢下來的市場口碑也給消遣個(gè)七七八八。

前段時(shí)間，長城一高層為了拍魏建軍馬屁，在社交平臺(tái)發(fā)了一篇小作文，簡言之就是以魏建軍的指導(dǎo)方向深刻反省自己，長篇大論下來總結(jié)就是哈弗H6賣不好，就是營銷不給力，“舔”跡太明顯，有點(diǎn)辣眼睛。其實(shí)我不反對討好領(lǐng)導(dǎo)層，但這種高層在社交平臺(tái)大張旗鼓地討好，實(shí)在是有點(diǎn)過了。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“終于知道為啥哈弗H6不行了，這是大舔當(dāng)?shù)姥剑�干�?shí)事兒的基本都被排擠走了！”

是被擠走的還是牽連的，這個(gè)我們不好多說什么，在反腐的問題上，我們是高舉支持的大旗力挺老魏的，但是因?yàn)橐粋�(gè)“小康事件”就“連坐”幾乎所有產(chǎn)品市場部門的中高層，這個(gè)就有點(diǎn)本末倒置了！

更為離譜的，現(xiàn)在的長城內(nèi)部亂得一塌糊涂，網(wǎng)友評價(jià)：朝中有佞臣，又得來一場靖難之役了！有業(yè)內(nèi)人士也給吳茂林提醒道：“最近少接觸，當(dāng)心被濺得滿身的血！”

如果一個(gè)企業(yè)阿諛奉承成風(fēng)，欺上瞞下為行為準(zhǔn)則，那么也就注定了它悲催的下場！

在我們看來，老魏要是不把這股怪風(fēng)凈化掉，別說是哈弗H6的國民SUV招牌了，估計(jì)就連哈弗都岌岌可危了！

2024年5月，長城汽車銷量9.15萬輛，同比下降9.51%。大家品，細(xì)細(xì)品。