在北京車(chē)展前夕，理想汽車(chē)甩出一組王炸——全系降價(jià)，理想L7、L8、L9全系車(chē)型降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元，3月份剛上市的理想MEGA，售價(jià)也下降3萬(wàn)元至52.98萬(wàn)元，定單破萬(wàn)的新車(chē)?yán)硐隠6售價(jià)暫不做調(diào)整，不過(guò)不排除后續(xù)通過(guò)贈(zèng)送權(quán)益、保值回購(gòu)等方式來(lái)刺激銷(xiāo)量。

或許是受價(jià)格調(diào)整影響，理想汽車(chē)股價(jià)4月22日開(kāi)盤(pán)跌5.93%，較今年2月底182.9港元/股的高點(diǎn)，已經(jīng)跌超45%，從這一點(diǎn)不難看出，資本市場(chǎng)對(duì)理想今年的表現(xiàn)已經(jīng)有點(diǎn)不太看好，別說(shuō)所謂的80萬(wàn)的目標(biāo)，估計(jì)65萬(wàn)都是天花板，小李呀，還是太年輕了一點(diǎn)！

從銷(xiāo)量來(lái)看，理想在2024年這不到4個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)，呈現(xiàn)出明顯的高開(kāi)低走，2月以1238.5億元營(yíng)收，成為中國(guó)首家年?duì)I收破千億的新勢(shì)力車(chē)企，賬上也躺著上千億的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，那真是讓一直燒錢(qián)一直虧損的李斌和何小鵬，各種心酸眼饞。

可惜后來(lái)隨著問(wèn)界M7的持續(xù)發(fā)力，單車(chē)銷(xiāo)量追趕并超越理想；同時(shí)，具備冰箱彩電大沙發(fā)特性的競(jìng)品不斷涌現(xiàn)，品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)逐漸勢(shì)微；再加上，對(duì)純電策略存在誤判，被寄予厚望的理想MEGA市場(chǎng)口碑和銷(xiāo)量均遭滑鐵盧等等，曾站在聚光燈下的理想逐漸呈現(xiàn)出平庸化的跡象，就連以往非常積極更新的銷(xiāo)量周報(bào)，也早已經(jīng)停更。

而這次理想全系官降，為了不再引起輿論爭(zhēng)議，還特意聲明會(huì)對(duì)2024款理想L系列已提車(chē)車(chē)主提供現(xiàn)金回饋，沒(méi)錯(cuò)，不是購(gòu)物券、商店積分之類的，就是真金白銀的人民幣。雖然2024款L系列車(chē)型由于剛上市，不到倆月時(shí)間銷(xiāo)量有限，但這次理想擺出的態(tài)度，還是贏得了不少消費(fèi)者的路人緣，某些只降價(jià)不返錢(qián)的車(chē)企該被點(diǎn)名了。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，理想這次官降后的售價(jià)，或許本來(lái)就是2024款車(chē)型本來(lái)的指導(dǎo)售價(jià)，由于新款車(chē)型上市時(shí)，2023款車(chē)型還沒(méi)清完庫(kù)存，所以只能通過(guò)優(yōu)惠方式將老款車(chē)型賣(mài)完，然后再對(duì)新款車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這樣既把老款庫(kù)存車(chē)清完了，同時(shí)降價(jià)返還現(xiàn)金的方式，還能再博得一波市場(chǎng)熱度和用戶好感，可謂是一舉兩得。

如果這真的是早就規(guī)劃好的降價(jià)策略，那只能是理想玩營(yíng)銷(xiāo)的確實(shí)有兩把刷子。要知道，進(jìn)入4月份以來(lái)，已有超40家車(chē)企、近130個(gè)車(chē)系進(jìn)行了降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整，這力度這規(guī)模，在中國(guó)汽車(chē)降價(jià)史上絕對(duì)算得上是獨(dú)一份。

在消費(fèi)者每天都被各種車(chē)輛降價(jià)信息轟炸的大環(huán)境下，又有誰(shuí)能記得住幾個(gè)降價(jià)車(chē)型呢？恐怕4月份的降價(jià)名單里，除了在降價(jià)漲價(jià)反復(fù)橫跳的特斯拉外，應(yīng)該就算得上理想了，這不僅是因?yàn)槔硐胧状喂俳�，同時(shí)也因?yàn)樗�還給已提車(chē)的用戶返錢(qián)，這不比村里發(fā)金條更人性化，更具吸引力？

不過(guò)說(shuō)真的，理想這官降動(dòng)作還是有點(diǎn)慢了，賬上躺著上千億的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，早就該利用自身的成本優(yōu)勢(shì)下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)了，先收割刺激一波觀望消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，把產(chǎn)品品牌的勢(shì)先在市場(chǎng)掀起來(lái)，在面對(duì)問(wèn)界及其他競(jìng)品時(shí)，直接以勢(shì)壓人，這不比隱忍著慢半拍挨打后，再還手不強(qiáng)多了？

大家應(yīng)該還記得理想新款L系列上市時(shí)發(fā)布會(huì)的情況吧，關(guān)于新款L系列的熱度和討論寥寥無(wú)幾，有人說(shuō)是因?yàn)榱髁慷急籑EGA吃了，這確實(shí)占部分因素，但主要還是新款L系列沒(méi)能拿出太多讓人感到驚喜的亮點(diǎn)。雖然新款車(chē)型也有增配升級(jí)類的調(diào)整優(yōu)化，可現(xiàn)在消費(fèi)者的口味，早就被內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境給喂刁了，這種“小打小鬧”的煥新早就沒(méi)啥吸引力了，就得來(lái)個(gè)“降價(jià)增配”才堪堪入眼。理想新款L系列把降價(jià)放在發(fā)布會(huì)上直接玩一手“增配降價(jià)”，你看訂單量會(huì)不會(huì)增個(gè)幾成。

而作為理想品牌向上的新風(fēng)向標(biāo)桿，理想MEGA這次直降3萬(wàn)，其實(shí)我還是有點(diǎn)意外的。要知道一款全新車(chē)型，在價(jià)格方面必然會(huì)經(jīng)過(guò)各方的衡量考察，在慎重討論后才會(huì)定價(jià)。而理想MEGA剛開(kāi)賣(mài)不到2個(gè)月就開(kāi)始降價(jià)，很容易給消費(fèi)者營(yíng)造出“這車(chē)賣(mài)不動(dòng)了不得不降價(jià)”的錯(cuò)覺(jué)，這對(duì)于MEGA的高端豪華MPV人設(shè)造成很大影響，這道理就很“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的房?jī)r(jià)一樣，你一降價(jià)就會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)著心里沒(méi)底兒，還不如某雷加價(jià)讓人更踏實(shí)。

而且最關(guān)鍵的是，起售價(jià)超50萬(wàn)的理想MEGA，它的受眾群體是中產(chǎn)階級(jí)精英家庭人群呀，人家會(huì)差這3萬(wàn)塊錢(qián)？他們只會(huì)覺(jué)得這3萬(wàn)塊錢(qián)的降價(jià)，讓MEGA沒(méi)了奢侈屬性和炫耀資本，而沒(méi)了情緒價(jià)值的理想MEGA，只憑獨(dú)特造型和冰箱沙發(fā)大彩電的產(chǎn)品屬性，又怎么可能打入50萬(wàn)級(jí)高端豪華MPV市場(chǎng)。

前段時(shí)間看完理想L6發(fā)布會(huì)的美團(tuán)王興在社交平臺(tái)發(fā)文稱，理想MEGA是李想造給自己的一輛車(chē)。言外之意就是理想MEGA整體產(chǎn)品表現(xiàn)，并不太符合高端市場(chǎng)的用車(chē)需求。對(duì)于很多人而言，理想MEGA缺乏技術(shù)和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，核心技術(shù)不夠驚艷，外觀設(shè)計(jì)不夠討喜，內(nèi)飾套娃不符合豪華調(diào)性等等。所以理想要是還想借MEGA沖擊高端MPV市場(chǎng)，還是做好市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品力后再來(lái)個(gè)二次上市吧。

聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。為了不變成“自己討厭的人”，理想正在努力調(diào)整前行方向和策略，比如從這次官降，我們就可以看到理想終于不再想著銷(xiāo)售利潤(rùn)兩手抓了。不過(guò)在如今大家都降價(jià)的市場(chǎng)形式下，理想這次全系降價(jià)并不會(huì)給產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)顯著提升，L系接替ONE成功破局的小概率事件也將很難再現(xiàn)。

在華為系、小米汽車(chē)以及其他自主品牌的沖擊下，越來(lái)越多主打家庭用車(chē)市場(chǎng)車(chē)型的涌現(xiàn)，理想未來(lái)的日子或許將依舊很難受，雖然在高端家庭用車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓，理想甚至李想都居功至偉，但未來(lái)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)會(huì)被誰(shuí)攥在手中，還真不好說(shuō)，至少在我看來(lái)，理想已經(jīng)失去奪冠資格。