曾在銷(xiāo)量上多次擊敗保時(shí)捷，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和高昂售價(jià)為人所知的造車(chē)新勢(shì)力高合汽車(chē)，終于還是倒下了。

停工停產(chǎn)、裁員降薪、商場(chǎng)撤店、拖欠供應(yīng)商貨款等等，只要是符合破產(chǎn)前兆的跡象，都一一在高合汽車(chē)出現(xiàn)。雖然官方尚未對(duì)此作出回應(yīng)，但其實(shí)很多人包括我在內(nèi)，都已經(jīng)在心里默默判了高合汽車(chē)“死刑”。

高合，為何會(huì)失��？

高合汽車(chē)的失敗，由很多因素導(dǎo)致。

網(wǎng)上有很多人說(shuō)是因?yàn)橘Y金鏈斷裂從而引起高合的全線(xiàn)崩盤(pán)，如果去年沙特阿拉伯56億美元投資成功落實(shí)后，高合或許將是另一番模樣。這種理由我其實(shí)不敢茍同，即便是中東大佬的投資到位，大概率只能延緩了高合消亡的進(jìn)程，屬于治標(biāo)不治本的投入，估計(jì)投資方也是看到這筆錢(qián)無(wú)法解決高合存在的問(wèn)題才終止合作。

其實(shí)燒光錢(qián)后依舊沒(méi)有樹(shù)起足夠的品牌價(jià)值，導(dǎo)致不被資本方青睞是“果”的體現(xiàn)，而“因”，則是高合自身在品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)等多維層面錯(cuò)誤的判斷和認(rèn)知。

首先就是在品牌定位層面，含著金鑰匙出生的高合汽車(chē)，將起點(diǎn)放在比BBA還高一級(jí)的高端豪華市場(chǎng)，并一度成為國(guó)內(nèi)“最貴”的造車(chē)新勢(shì)力。這種品牌定位雖然避開(kāi)了和蔚小理等同期造車(chē)新勢(shì)力在主流電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的碰撞，但由于沒(méi)有足夠的品牌底蘊(yùn)和故事，在面對(duì)BBA、保時(shí)捷等老牌豪華品牌時(shí)，很難在品牌層面滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求。

另外雖然品牌定位高端，但高合似乎對(duì)高端的概念認(rèn)知有偏差，或者說(shuō)是對(duì)普通用戶(hù)對(duì)高端車(chē)型的期待有一定出入。旗下車(chē)型無(wú)論是在智能座艙、智駕輔助，還是駕控體驗(yàn)、性能提速等方面，都沒(méi)有讓人眼前一亮的感覺(jué)。唯一印象深刻的恐怕就是花哨的開(kāi)門(mén)方式了，用別出心裁的開(kāi)門(mén)姿勢(shì)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，來(lái)彰顯車(chē)主的尊貴感，也難怪被網(wǎng)友稱(chēng)為是“門(mén)廠”“有錢(qián)人的大玩具”。

沒(méi)有品牌故事和核心技術(shù)的品牌護(hù)城河，注定了高合的高端路線(xiàn)充滿(mǎn)坎坷，雖然早期可以通過(guò)花哨設(shè)計(jì)等手段刺激銷(xiāo)量，但由于缺乏持續(xù)性，很難持久。首款車(chē)型HiPhi X剛開(kāi)始可以以“六扇門(mén)”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，但新鮮感一過(guò)，銷(xiāo)量就跌至谷底。

說(shuō)到這里可能很多人都會(huì)想到高合初期可能也想像特斯拉那樣，打造高端品牌形象，凸顯造車(chē)勢(shì)力，然后在售價(jià)上逐步下探。這種玩法蔚來(lái)也借鑒過(guò)，確實(shí)起到不錯(cuò)的效果。然而高合這樣照葫蘆畫(huà)瓢，卻明顯行不通，且不說(shuō)HiPhi X沒(méi)啥核心技術(shù)亮點(diǎn)，僅在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，市場(chǎng)也不會(huì)給高合留下足夠的時(shí)間沉淀。

于是就出現(xiàn)高合在高端市場(chǎng)混不下去的局面，HiPhi Z即便讓出大幅優(yōu)惠依舊無(wú)人問(wèn)津。而寄予厚望的HiPhi Y也由于缺乏品牌價(jià)值，和同級(jí)競(jìng)品相比缺乏亮點(diǎn)等因素，未能承擔(dān)起走量的使命。從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，高合目前在售的三款車(chē)型1月份累計(jì)交付量?jī)H為232輛，慘不忍睹。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)快的發(fā)展速度和慘烈的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)模式，正在加速清掃那些末端掙扎供血研發(fā)能力不足的邊緣化車(chē)企出局。去年有兩家造車(chē)新勢(shì)力退場(chǎng)，今年春節(jié)剛過(guò)高合就率先挺不住，按照這種趨勢(shì)下去，可以預(yù)測(cè)今年必然還會(huì)涌現(xiàn)出下一個(gè)或者下下個(gè)“高合”。

高合之后，誰(shuí)是下一個(gè)？

這種淘汰速度讓人不禁想到之前的手機(jī)市場(chǎng)，根據(jù) Counterpoint 的統(tǒng)計(jì)，2017 年全世界的手機(jī)品牌在720家左右，而截止到2023年只剩下250家，其中還包含很多硬撐著半嗝屁的品牌。而在全球最卷、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，根本就沒(méi)有求穩(wěn)的選項(xiàng)，要么贏要么輸。余承東在去年的中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上曾表示：“到了2030年，中國(guó)汽車(chē)的主要玩家數(shù)量會(huì)小于5家。”

汽車(chē)市場(chǎng)馬太效應(yīng)的加劇，讓末位淘汰制變得更加粗暴直接。相比家大業(yè)大根基雄厚的傳統(tǒng)車(chē)企，半道上車(chē)的造車(chē)新勢(shì)力所處的環(huán)境顯然要更加危險(xiǎn)些。那么在大家熟知的蔚小理、哪吒零跑這幾家新勢(shì)力車(chē)企中，誰(shuí)最有可能會(huì)成為第二個(gè)“高合”呢？

理想現(xiàn)階段可以說(shuō)是最“安全”的存在，憑借著精準(zhǔn)的家用車(chē)市場(chǎng)定位和無(wú)續(xù)航焦慮的增程式在30萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，旗下車(chē)型通過(guò)最大化車(chē)型共用來(lái)壓縮研發(fā)成本，并以細(xì)微配置差異來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者用車(chē)需求，從而在可控成本的情況下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和毛利雙豐收，并且為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，還將推出售價(jià)更為親民的走量車(chē)型L6和純電MPV MEGA，通過(guò)更加豐富的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大品牌受眾面，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)同感。

蔚來(lái)和小鵬雖然在銷(xiāo)量和盈利方面比不過(guò)理想，但它們都具備出色的品牌護(hù)城河。蔚來(lái)優(yōu)于同級(jí)的服務(wù)理念，以及斥巨資打造的換電體系，在市場(chǎng)都屬于比較獨(dú)特的存在，尤其是已初具規(guī)模的換電體系，已經(jīng)獲得長(zhǎng)安、吉利的支持，在減輕財(cái)務(wù)壓力的同時(shí)，也讓很多資本對(duì)蔚來(lái)?yè)Q電體系的發(fā)展產(chǎn)生了濃厚興趣，比如中東土豪戰(zhàn)略投資的79億“強(qiáng)援”，足夠燒很長(zhǎng)一段時(shí)間。另外值得一提的是，蔚來(lái)子品牌阿爾卑斯或?qū)⒃诮衲?0月份推出首款車(chē)型，主攻家用經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，屆時(shí)或?qū)⒊蔀槲祦?lái)新的銷(xiāo)量增點(diǎn)。

傍上大眾的小鵬汽車(chē)，如今要錢(qián)有錢(qián)，要技術(shù)有技術(shù)。在最近的一年里，XNGP城市導(dǎo)航輔助駕駛能力可用范圍躍進(jìn)至覆蓋243城，高階智駕開(kāi)放城市數(shù)量行業(yè)第一。智駕具備同級(jí)領(lǐng)先水準(zhǔn)的同時(shí)，旗下產(chǎn)品也主打高性?xún)r(jià)比特性，比如在去年大放異彩的小鵬G6，就以高配置高智能等特性贏得眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。雖然小鵬公司內(nèi)部變動(dòng)頻繁，但這種改變從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其實(shí)是有益的。

而銷(xiāo)量基本盤(pán)主要在20萬(wàn)元以下新能源汽車(chē)市場(chǎng)的哪吒和零跑，雖然在第一時(shí)間跟進(jìn)了比亞迪領(lǐng)銜的價(jià)格戰(zhàn)，但依舊存在很多不確定因素。哪吒還好一些，剛?cè)谫Y的70億元還可以稍作喘息，并且旗下產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)可度也比較高一些。

相比之下，總裁離職帶來(lái)管理層動(dòng)蕩的零跑汽車(chē)，其處境就顯得十分危險(xiǎn)。插混車(chē)型的集體售價(jià)下探，使得零跑T03的生存空間急劇收縮，售價(jià)相當(dāng)?shù)那闆r下買(mǎi)純電還是混動(dòng)，答案一目了然。而增程+純電并售的零跑C11，其性?xún)r(jià)比也大概率會(huì)受到這輪價(jià)格戰(zhàn)的波及，并且隨著20萬(wàn)以?xún)?nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零跑的市場(chǎng)處境也將會(huì)更加危急。

一旦銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下跌，公司內(nèi)部沒(méi)能擰成一根繩，那么大概率會(huì)淪為時(shí)代的眼淚。

資本造車(chē)時(shí)代的終結(jié)

傳統(tǒng)車(chē)企全面發(fā)力新能源賽道，不僅改變了整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，加速了優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏，同時(shí)也推動(dòng)了零散資本造車(chē)時(shí)代的消亡——當(dāng)年那個(gè)只要會(huì)講PPT，就能靠著國(guó)家補(bǔ)貼和資本參與到造車(chē)隊(duì)列的時(shí)代，終于結(jié)束了。

其實(shí)“全民造車(chē)”的資本造車(chē)時(shí)代，確實(shí)給我們帶來(lái)很多不好的印象，騙補(bǔ)燒光80億造不出一輛車(chē)，資源整合拼裝品質(zhì)無(wú)法得到保障，機(jī)械素質(zhì)安全性一言難盡，售后維修無(wú)法得到有效保障等等，和傳統(tǒng)車(chē)企相比，資本造車(chē)確實(shí)在造車(chē)底蘊(yùn)、工藝技術(shù)以及服務(wù)渠道等方面存在嚴(yán)重不足，但我們不能就此全盤(pán)否定資本造車(chē)，而是應(yīng)該取其精華去其糟粕。

比如具備互聯(lián)網(wǎng)思維的資本造車(chē)在創(chuàng)新性和用戶(hù)體驗(yàn)度方面，就有很多地方都值得傳統(tǒng)車(chē)企的學(xué)習(xí)和借鑒。比如理想汽車(chē)圍繞家庭出行的造車(chē)?yán)砟睿瑵M(mǎn)足了人們追求高品質(zhì)的舒適出行需求；蔚來(lái)細(xì)致入微的服務(wù)理念，讓人們可以享受到賓至如歸的體驗(yàn)等等，而有別于傳統(tǒng)4S店的直營(yíng)店和線(xiàn)上購(gòu)車(chē)模式，還能讓人們的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)得到全新的升級(jí)。

回顧汽車(chē)發(fā)展史，我們總能看到很多曾驚艷眾人但最后卻泯滅于時(shí)代長(zhǎng)河的存在，而站在百年未有之大變局的汽車(chē)電氣化轉(zhuǎn)型交叉口上，必然會(huì)有更多的車(chē)企帶著遺憾離開(kāi)桌牌，尤其是競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的2024年，高合絕對(duì)不是最后一家。希望仍在前行的造車(chē)新勢(shì)力們，能夠砥礪前行不忘初心，如果真到了非走不可的時(shí)刻，最好能體面的離場(chǎng)，給自己，給曾為之奮斗的事業(yè)劃上一個(gè)句號(hào)。