“我不會(huì)躺平”，近日劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)的一則評(píng)論被刷屏。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，12月9日晚在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布評(píng)論時(shí)，劉強(qiáng)東還提了一句：“很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是在抄襲跟隨別人”。

（截圖來(lái)源于《晚點(diǎn) LatePost》官網(wǎng)，侵刪）

不知道京東養(yǎng)車(chē)的小伙伴聽(tīng)到這個(gè)話，會(huì)不會(huì)感覺(jué)被“內(nèi)涵”到？

時(shí)針撥回到11月29日，在《汽車(chē)服務(wù)連鎖發(fā)展論壇》媒體群訪中，天貓養(yǎng)車(chē)總經(jīng)理李逸直言：“京東（養(yǎng)車(chē)）在某些地方我是看不起的，說(shuō)要走正道取得成功，但是做事情卻不走正道�！�

整個(gè)汽車(chē)行業(yè)口水仗并不多見(jiàn)，看上去一團(tuán)和氣，針?shù)h相對(duì)的諷刺這一兩年多了起來(lái)，從理想全行業(yè)樹(shù)敵，到小鵬和華為公開(kāi)互懟，看起來(lái)大家更焦慮了，難道這把火又燒到了汽后市場(chǎng)？

京東養(yǎng)車(chē)冤不冤？

京東養(yǎng)車(chē)冤不冤？

根據(jù)李逸的發(fā)言，我們走訪了一些線下門(mén)店，同時(shí)結(jié)合不少媒體抽絲剝繭的分析，確實(shí)很多痕跡都指向京東養(yǎng)車(chē)從京東京車(chē)會(huì)時(shí)期就涉嫌抄襲天貓養(yǎng)車(chē)的門(mén)店設(shè)計(jì)等，至于會(huì)員制度，那更是明面上的“抄作業(yè)”了。

隨便舉兩個(gè)例子。這兩張圖中分別有天貓養(yǎng)車(chē)和京東京車(chē)會(huì)的門(mén)頭設(shè)計(jì)，相似度是否超過(guò)70%？用李逸的話說(shuō)就是“看到一家抄天貓養(yǎng)車(chē)的門(mén)店，把字蓋住幾乎一模一樣�！�

等到京東養(yǎng)車(chē)時(shí)期，店內(nèi)設(shè)計(jì)和天貓養(yǎng)車(chē)的相似度就更高了。

更讓人大跌眼鏡的是，京東養(yǎng)車(chē)負(fù)責(zé)人還調(diào)侃說(shuō)，“感覺(jué)他們的設(shè)計(jì)師可能是和天貓養(yǎng)車(chē)的設(shè)計(jì)師開(kāi)過(guò)會(huì)”，“賊喊抓賊”的范兒算是拿捏十足。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)大會(huì)員。

天貓養(yǎng)車(chē)在2020年推出的“天貓養(yǎng)車(chē)大會(huì)員”。今年雙十一，京東養(yǎng)車(chē)推出的MAX會(huì)員，無(wú)論是會(huì)員價(jià)格、工時(shí)費(fèi)折扣、一卡三車(chē)用、服務(wù)項(xiàng)目、免費(fèi)項(xiàng)目等，京東幾乎是復(fù)刻了整個(gè)框架和邏輯，只是折扣力度和優(yōu)惠、聯(lián)合活動(dòng)做了細(xì)微的區(qū)分，這可能是京東養(yǎng)車(chē)的最后一點(diǎn)“倔強(qiáng)”。

其實(shí)京東照著優(yōu)生抄作業(yè)，也不難理解。汽車(chē)養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)之爭(zhēng)已走到拐點(diǎn)，上半場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加入跑馬圈地，店面規(guī)模少的幾百數(shù)千，多則過(guò)萬(wàn)，在服務(wù)效率提升和價(jià)格內(nèi)卷后迎來(lái)雙重洗牌。有選手加速出圈甚至走向上市，汽后市場(chǎng)現(xiàn)在拼的就是時(shí)間和速度。

如果已有現(xiàn)成的成功模式，“借鑒”一下，的確是一個(gè)快速鋪路的捷徑。

但是，品牌標(biāo)識(shí)被抄襲，給被抄一方帶來(lái)的傷害是極大的，門(mén)頭設(shè)計(jì)本來(lái)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)效滲透心智的符號(hào)，被借鑒走了無(wú)異于將原來(lái)品牌獨(dú)特的標(biāo)簽稀釋了，本來(lái)是A抄B的，搞得不好甚至被不明就里的用戶(hù)誤認(rèn)為是B抄A。

我們不得不承認(rèn)，京東是一家值得尊敬的企業(yè)。就拿一直虧損，但多年沉淀和發(fā)展的京東物流來(lái)說(shuō)，這是行業(yè)內(nèi)一個(gè)不易復(fù)刻的優(yōu)秀樣本，但是我們也同樣見(jiàn)證了這樣一家大體量的企業(yè)下的京東養(yǎng)車(chē)，在汽后市場(chǎng)的受阻與吃癟。截至目前，沒(méi)有看到京東養(yǎng)車(chē)針對(duì)李逸的發(fā)言做回應(yīng)，既然選擇了模仿，有些壓力就必須獨(dú)自承擔(dān)。

有人說(shuō)，京東應(yīng)該另起一個(gè)擊穿用戶(hù)心智的“獨(dú)特記憶點(diǎn)”，遠(yuǎn)好過(guò)小家子氣地東拼西湊。難道京東沒(méi)有好的設(shè)計(jì)部門(mén)嗎？沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員嗎？答案當(dāng)然是否定的。

京東養(yǎng)車(chē)鬧出了這么大的行業(yè)笑話，根上或許源于其戰(zhàn)略的搖擺不定。

京東養(yǎng)車(chē)的“坎坷半生”

京東養(yǎng)車(chē)這些年來(lái)的故事，讀起來(lái)都是殘章。

2017年11月，京東收購(gòu)汽配B2B平臺(tái)這個(gè)淘汽檔口，算是涉獵汽后市場(chǎng)；2018年京東云配上線，這是一個(gè)汽配采購(gòu)平臺(tái)；正式推出線下連鎖服務(wù)體系是2018年5月，也就是那個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)略帶江湖氣息的“京車(chē)會(huì)”。事實(shí)上，這個(gè)略顯聊草的名字讓人很難和“養(yǎng)車(chē)”結(jié)合起來(lái)，尤其是帶了門(mén)店定位的汽后市場(chǎng)，聽(tīng)起來(lái)甚至更能讓人往“京東車(chē)友會(huì)”那邊想。

2019年3月，京東汽車(chē)品類(lèi)自有品牌京安途上線，主打自營(yíng)汽車(chē)配件業(yè)務(wù)。這是否和京東云配存在奪食行為存疑。

2021年1月，第三方公開(kāi)平臺(tái)顯示京東申請(qǐng)京東養(yǎng)車(chē)商標(biāo)。

2022年8月18日，京東汽車(chē)舉辦發(fā)布會(huì)，宣布整合京東汽車(chē)供應(yīng)鏈能力、京東京車(chē)會(huì)服務(wù)門(mén)店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出“京東養(yǎng)車(chē)”品牌。京東云配、京安途這兩個(gè)汽配品牌和和京車(chē)會(huì)這個(gè)汽服連鎖品牌都統(tǒng)一被劃至京東養(yǎng)車(chē)旗下。

過(guò)去京東云配和京安途這兩個(gè)汽配品牌過(guò)去有沒(méi)有內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)先按下不表，京東汽車(chē)原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品的配件業(yè)務(wù)，具有明顯的To C屬性，收購(gòu)淘汽檔口后，有媒體指出京東汽車(chē)的B2B汽配供應(yīng)鏈體系一直都不牢固，是否有能力支撐線下連鎖門(mén)店的采購(gòu)需求？這個(gè)問(wèn)題京東養(yǎng)車(chē)無(wú)法視而不見(jiàn)。

高層頻繁變動(dòng)，加盟商或無(wú)所是從

伴隨著京東養(yǎng)車(chē)這些年的發(fā)展，高層頻繁變動(dòng)也是繞不開(kāi)的話題。

2021年3月，原京東汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理慶巖和京安途輪胎業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人相繼離職，京車(chē)會(huì)年中也換了帥。

 2022年11月24日，多家媒體引用晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東零售集團(tuán)多個(gè)事業(yè)群總裁大調(diào)整，調(diào)整后京東零售擁有家電家居事業(yè)群等在內(nèi)的6大事業(yè)群，其中繆欽負(fù)責(zé)生活服務(wù)事業(yè)群就覆蓋了汽后業(yè)務(wù)。

2023年中，生活事業(yè)部直接被拆散，而這個(gè)部門(mén)僅僅成立四五年時(shí)間。京東汽車(chē)事業(yè)部被獨(dú)立出來(lái)，由原來(lái)任生活服務(wù)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人繆欽操盤(pán)。

繆欽就是劉強(qiáng)東說(shuō)的那個(gè)“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話、提問(wèn)題。0.5是繆欽，1是姚彥中�！�。

雖然把汽車(chē)事業(yè)部單獨(dú)列出來(lái)，看起來(lái)像是提高了權(quán)重。但放到行業(yè)一比，又實(shí)在算不得什么。集團(tuán)下的一個(gè)事業(yè)部�！绊�(xiàng)目權(quán)重并不是很高”的行業(yè)認(rèn)知看來(lái)并非虛言。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，京東養(yǎng)車(chē)受到的束縛和包袱會(huì)更重，也考驗(yàn)各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)同。京東養(yǎng)車(chē)這種重線下資源和服務(wù)的業(yè)務(wù)和京東集團(tuán)不同業(yè)務(wù)板塊之間可能存在的文化沖突和差異，就是裂痕的開(kāi)始。比如養(yǎng)車(chē)本是一個(gè)和本地生活緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)，而京東有單獨(dú)的本地生活業(yè)務(wù)部，是否會(huì)有一定的交叉和矛盾？

如何實(shí)現(xiàn)養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)的切割和聚焦，對(duì)于京東養(yǎng)車(chē)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很難過(guò)的關(guān)。如果過(guò)了，可能會(huì)迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

而高層動(dòng)蕩、品牌更迭、戰(zhàn)略調(diào)整，幾年間如此搖擺和頻繁變動(dòng)，京東要想把養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)的局面打開(kāi)的確很難。

并非沒(méi)有前車(chē)之鑒。京東服飾，這個(gè)業(yè)務(wù)劉強(qiáng)東曾親自操刀，飛遍全球見(jiàn)各個(gè)品牌，而后歷任辛利軍、丁霞、胡勝利、馮軼等重量級(jí)高管，多年來(lái)反復(fù)在自營(yíng)和POP模式之間搖擺，最終也沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)。

這種高層的頻繁變動(dòng)其實(shí)是京東的“老傳統(tǒng)”。徐雷在退休后接受GQ采訪時(shí)曾提到，在京東的12年間，換過(guò)太多崗位，一個(gè)崗位最長(zhǎng)工作時(shí)間不超過(guò)2年半，“每一次變動(dòng)都會(huì)有遺憾。但是沒(méi)辦法，在組織里面，你必須接受組織的安排�！庇忻襟w統(tǒng)計(jì)，京東零售三個(gè)重要品類(lèi)事業(yè)群中只有姚彥中是沒(méi)有離開(kāi)過(guò)副總裁級(jí)別的高管。而他也“一個(gè)人四年歷經(jīng)四個(gè)事業(yè)部”。

這樣的戰(zhàn)略搖擺和舉棋不定，或?qū)��?yán)重影響到養(yǎng)車(chē)加盟商的信心。從一組數(shù)據(jù)可以看到，截至2023年6月30日，途虎養(yǎng)車(chē)擁有的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)4968家加盟途虎養(yǎng)車(chē)工場(chǎng)店，161家自營(yíng)店，超2萬(wàn)家合作門(mén)店；截至2023年8月，天貓養(yǎng)車(chē)開(kāi)業(yè)門(mén)店超2000家；京東養(yǎng)車(chē)的數(shù)據(jù)還只能查到2022年8月的1400家，2021年就有數(shù)據(jù)顯示，京車(chē)會(huì)門(mén)店是1400家。

這一年京東新店開(kāi)張幾乎處于荒蕪狀態(tài)，更多的是升級(jí)煥新老店。

養(yǎng)車(chē)連鎖的大方向基本都被行業(yè)認(rèn)同，但是后者要想實(shí)現(xiàn)數(shù)量的追趕或是反超很難。受限于優(yōu)質(zhì)門(mén)店物業(yè)資源的有限，跑在前面的肯定有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且京東主要還在集中攻占一線城市，這些地方的優(yōu)質(zhì)物業(yè)更容易飽和。

在這個(gè)殘忍的競(jìng)技場(chǎng)，需要參與者各個(gè)維度都沒(méi)有短板，將體系效率拉到最滿(mǎn)，京東還未形成足夠大的體量，在體系建設(shè)上仍有很大提升空間。 

價(jià)格戰(zhàn)的老套路  沖淡不了服務(wù)短板的焦慮

在途虎上市后，京東養(yǎng)車(chē)有點(diǎn)繃不住了，高管親自下場(chǎng)引戰(zhàn)。

京東的“震虎價(jià)”，就跟對(duì)付當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不能說(shuō)非常相似，只能說(shuō)一模一樣。當(dāng)當(dāng)上市前，京東上線圖書(shū)頻道；當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，京東全場(chǎng)圖書(shū)八五折。這次只是把價(jià)格低5%，心氣短了一截的感覺(jué)。

但是以往互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)是為了做大規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而提升行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，形成規(guī)模效應(yīng)后再談?dòng)�利。但是價(jià)格戰(zhàn)只是行業(yè)狂飆突進(jìn)時(shí)期的短暫形態(tài)，“傷敵八百，自損一千”。養(yǎng)車(chē)是一個(gè)線下體驗(yàn)為主的服務(wù)業(yè)態(tài)，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)，品牌首先應(yīng)該考慮的是能不能抓住核心的用戶(hù)，能不能提供更科學(xué)、高效、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新和持續(xù)才是王道，最終，有服務(wù)追求的企業(yè)會(huì)收獲對(duì)養(yǎng)車(chē)有要求的用戶(hù)。

今年以來(lái)京東把全面“低價(jià)”策略當(dāng)做生存法則。但從京東零售的業(yè)績(jī)可以看到只有補(bǔ)貼初期和大促時(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)，其他大部分月份的DAU增速并不亮眼。

京東養(yǎng)車(chē)，同樣沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模，卻也野蠻地采取價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)在不夠明智。

途虎入行十多年依然虧損，且在經(jīng)歷20多次融資后只拿下了0.9%的市場(chǎng)份額，京東養(yǎng)車(chē)如果沒(méi)有自己的顛覆式創(chuàng)新，只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和模仿，很難玩出花來(lái)。在激戰(zhàn)中卷價(jià)格，只會(huì)打亂自身的節(jié)奏。

此外，京東養(yǎng)車(chē)一直強(qiáng)調(diào)自己的線上導(dǎo)流能力，在京東養(yǎng)車(chē)品牌升級(jí)時(shí)就拋出 “客戶(hù)線上購(gòu)買(mǎi)線下安裝的習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成�！�

但是仔細(xì)推敲，大家在京東線上買(mǎi)的多半是汽車(chē)用品，這些用戶(hù)到線下去主要是尋求安裝服務(wù)，這并不能為整個(gè)養(yǎng)車(chē)門(mén)店創(chuàng)造多少價(jià)值，然而養(yǎng)車(chē)門(mén)店的其他服務(wù)才是門(mén)店賴(lài)以生存的根本！

說(shuō)到門(mén)店的服務(wù)就完全不在京東的優(yōu)勢(shì)射程范圍內(nèi)，京東差的這一環(huán)，卻是天貓養(yǎng)車(chē)和途虎的護(hù)城河所在。

比如阿里集團(tuán)本身在線下就有多個(gè)物業(yè)項(xiàng)目，盒馬生鮮等落地一直都做得比京東Fresh好，無(wú)論是線下管理的和物業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源都更優(yōu)勢(shì)突出；途虎入局汽后市場(chǎng)已經(jīng)11年，積累的經(jīng)驗(yàn)和地位是一時(shí)無(wú)法撼動(dòng)的。一個(gè)直接的案例是，在美團(tuán)搜京東養(yǎng)車(chē)的口碑都是3分以下，天貓養(yǎng)車(chē)4分以上的門(mén)店占比較大；黑貓投訴上，針對(duì)京東養(yǎng)車(chē)的投訴有上千條，主要投訴包括，虛假宣傳、價(jià)格欺詐、服務(wù)流程不符等方面。

所以京東口中的流量對(duì)于門(mén)店而言，究竟能起多大作用，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)價(jià)值又有多大，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

后記：風(fēng)起千檣，歷史車(chē)輪一路向前，汽后市場(chǎng)的一大批豪強(qiáng)們紛紛駐足，大家都在呼喚秩序的重建，要改變路邊店盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，行業(yè)分散、合規(guī)成本高、運(yùn)營(yíng)管理低效、養(yǎng)車(chē)難的痛點(diǎn)，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)為任何人任何競(jìng)爭(zhēng)而改變方向。市場(chǎng)的繁榮也會(huì)教育出越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，你的產(chǎn)品好不好，服務(wù)到底能不能一以貫之，用戶(hù)一試便知。如何推進(jìn)一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)向著更好、更健康的角度發(fā)展，而不是破壞它、擾亂它，我想這里面每一家大廠都應(yīng)以身作則。