在東風日產20歲加冠之年，迎接它的不是鮮花與掌聲，而是刺骨的嚴寒和失控的頹勢。

今年上半年，日產中國累計銷量35.85萬輛，同比下滑25%，在日系三杰中下滑最為嚴重（豐田銷量同比下滑3%/本田銷量同比下滑22%）。而在剛過去的7月份，日產中國月銷量僅為5.95萬輛，相較于去年同期的10.02萬輛，同比下滑43%。作為頂梁柱的東風日產，7月累計銷量5.65萬輛（包含日產、啟辰和英菲尼迪），同比下滑34.66%，頹勢盡顯。

其實日產這幾年在國內一直處于“跌跌不休”的下坡態(tài)勢。年銷量從2019年154.69萬輛到2022年104.52萬輛，再到破80萬輛都充滿懸念的今年。在銷量下滑和競爭壓力的雙重挑戰(zhàn)下，日產已然從銷量神壇跌落下來。

導致其在國內市場瀕臨崩盤局面的因素有很多，燃油車型乏善可陳、電氣化轉型拖沓緩慢、自主品牌崛起和消費者購車觀念轉變等等，都是讓日產提前進入“寒冬臘月”的推手。

軒逸成遮羞布 市場份額被“雙田”蠶食

雖然東風日產在國內市場已經摸滾打爬了20年，但旗下其實沒有多少“將”可點，目前唯一能拿出手的似乎只有軒逸，憑借著“以價換量”的方式來維持東風日產僅有的體面。但這種體面在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中又能堅持多久呢？軒逸在今年上半年雖然以16.48萬輛的成績摘得年中轎車銷冠，但其同比下滑20.5%的跌幅，似乎預示著以大幅優(yōu)惠招攬用戶的促銷方式將不再靈驗。

搭載1.3T輕混的全新一代逍客和2.0L經典逍客，通過產品差異化的方式來滿足市場需求，確實能提升市場競爭力，但在沒有人們習慣的大幅優(yōu)惠加持下，這種提升很難讓銷量產生質的蛻變。至于入手門檻已經跌破15萬元的天籟和奇駿，同樣如此，在沒有突破性技術的賦能下，想要在合資品牌和自主品牌的沖擊下求生，似乎唯有以價換量這條路可走。其他像勁客、藍鳥等銷量長期貼地滑行的車型，在此就沒必要再作贅述。

東風日產在燃油車市場的處境岌岌可危，這份壓力既有來自自主品牌的崛起，但更多的是來自同為日系車企的“雙田”。目前國內市場仍存在不少消費者，對日系車型存有省油耐用高保值的思想鋼印，如今隨著日產市場影響力的式微，他們在選擇日系車時更愿意謹慎而穩(wěn)健地選擇“雙田”，這導致豐田和本田開始不斷蠶食日產的市場份額，從而使其品牌力和銷量陷入惡性循環(huán)的漩渦之中。

想要打破這種市場僵局，其實可以選擇借助電氣化轉型的契機實現“彎道超車”，然而由于在新能源汽車策略方面的誤判，導致東風日產的電氣化轉型道路拖沓而又充滿坎坷。

電氣化推進緩慢 新能源車型毫無存在感

日系車企對電氣化轉型并不算積極，其中，日產的表現尤為明顯。雖然早期掌握了不少新能源汽車技術，但由于對新能源汽車市場發(fā)展的策略誤判，導致起了個大早卻趕了個晚集。頂替e-POWER的升級版超混電驅軒逸，雖然在油耗和性能方面有了一定提升，但由于13.89萬元的起售價，使其缺失了軒逸應有的“廉價”特性，消費者不再愿意買單，銷量寥寥無幾。不過讓人稍有些意外的是，e-POWER技術和奇駿的結合似乎產生了奇妙的化學反應，該車在7月份賣出4095輛，只是不知道這種增長態(tài)勢能否持續(xù)下去。

至于純電市場，儼然已經成為日產的禁區(qū)。去年以高傲定價入場的純電動SUV艾睿雅ARIYA，無論是在綜合產品實力還是智電技術層面都被市場狠狠捶打了一番，如今儼然已成為吉祥物般的存在。讓人心生好奇的是2022年正是各大傳統新能源車企和造車新勢力神仙打架的階段，日產在推出艾睿雅ARIYA就不做下市場調研嗎？還是說對無法擺正位置，對自身品牌實力有股子迷之自信。

面對撞南墻撞得頭破血流的結局，日產似乎也有了些許清醒。日產汽車公司高級副總裁、東風汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei Yamazaki）公開表示：面對中國市場商業(yè)環(huán)境的變化，我們需要加快導入更加適合市場需求的、更合適價格的產品。通過日產純電動技術、e-POWER技術和啟晨DD-i超混動三大動力技術，導入更多的電驅化車型，滿足中國消費者的多樣化需求。

根據東風日產在新能源汽車市場的產品規(guī)劃來看，看來這次確實要動真格了，不過這時發(fā)力搶占新能源市場份額，所剩時間顯然已經不多，已經初具規(guī)模并取得一定成績的各大新能源車企，將會對東風日產的電氣化之旅帶來極大壓力和挑戰(zhàn)。所以想要東風日產能夠更平穩(wěn)地渡過轉型陣痛期，還需要一位強大的掌舵人。

換帥能否換命？市場格局和消費觀念的改變已不可逆

今年4月份，東風日產營銷體系迎來重大人事調整，辛宇因任職到期，不再擔任東風日產汽車銷售有限公司總經理，接棒上任的是先后在上汽大眾和上汽名爵擔任要職的劉新宇。對于長期在歐洲市場工作的劉新宇而言，想要打破東風日產目前的僵局，不僅需要考慮如何讓燃油車市場頹勢放緩，還需要思考在電氣化轉型起步落后的情況下，該怎樣抵擋住自主品牌的強勁攻勢實現后來居上。每個亟待解決的問題都是地獄級別的難度，劉新宇要想破局任道而重遠。

此外，汽車市場格局和人們消費觀念的轉變也進一步加劇了東風日產“觸底反彈”的難度。自主品牌的快速成長不僅體現在新能源汽車賽道，在燃油車市場也涌現大批兼具性價比和高品質的車型，這些品學兼優(yōu)的車型在加劇市場良性“內卷”的同時，也改變了很多消費者“陳舊”的消費觀念，以往非合資品牌不選的想法，隨著中國汽車工業(yè)的崛起而逐漸消散，這也預示著合資車型“外來和尚好念經”的時代已成過去。此時突然想到售價20萬的豐田亞洲龍，在亮出以電動調節(jié)和真皮座椅為殺手锏時，眾多自主品牌和消費者一臉懵的情景。

寫在最后

產品競爭力不足導致的銷量下滑是惡性循環(huán)的深淵，一旦這種勢形成往往會帶來不可逆的后果，屆時日產很有可能會和當年被時代拋棄的合資品牌一樣，滑落到二線梯隊茍延殘喘。而要想打破這種勢，就得靠采用新技術且有價格優(yōu)勢的全新產品來注入活力，目前的日產尚不具備這些特性，所以短期內銷量大概率會持續(xù)下滑。如今日產正處于生死存亡之際，若依舊一意孤行不懂得反思，在沉默掙扎中退居二線或將是它最好的歸宿。