曾幾何時，理想無限風光。李想甚至在規(guī)劃中提到過，要在國內(nèi)市場做到第一。

如今在別說第一了，就連曾經(jīng)的位置都快保不住了。8月份的銷量榜一出，不到5000輛的數(shù)據(jù)，甚至都不如極氪。除此之外，理想ONE“割韭菜”的聲音更是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳開。

就事論事，理想產(chǎn)品線更新?lián)Q代實屬正常，但起碼也得要考慮消費者的權(quán)益。畢竟作為一家上市企業(yè)，理想汽車的一言一行都會受到各界的關(guān)注，倘若因為一件本來再正常不過的事而失去用戶的信任，進而失去口碑，那就得不償失了。

理想ONE“退場”，留下一地雞毛

只要稍微熟知理想歷史的，都知道就算把理想ONE視為理想汽車的最大功臣也不為過。一直以來，理想靠著一輛ONE居然能夠大殺四方，還幾次在新勢力銷量榜單上名列前茅。而隨著理想ONE即將退場，理想8月份不到5000輛的銷量也再次印證了ONE的重要性。

近日，理想汽車宣布理想ONE將停產(chǎn)，而停產(chǎn)原因主要是為了把產(chǎn)能讓給新車型。因為根據(jù)理想的排期計劃，9月份將會交付1萬輛L9，而接替ONE的L8也即將在11月初上市發(fā)布。所以說，ONE在此時選擇撤場也算是合情合理。

但我們想說的是，雖然事是對的，但也要注意表達方式，尤其是跟消費者隨時溝通。要知道在經(jīng)銷商時代，每次廠商要換代產(chǎn)品，都會提前通知經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來負責跟消費者間的溝通。反觀新勢力這邊采用的直銷方式，看似減少了經(jīng)銷商這層，可以放出更多利潤，但每次更新?lián)Q代產(chǎn)品都給一種一刀切的感覺。反而容易造成誤會，最后弄成消費者也受了傷，品牌也受了傷。

不過有意思的是，理想確實是一個屢教不改的企業(yè)。之前2021款理想ONE換代時，就出現(xiàn)過老款ONE車主集體維權(quán)的情況，偏偏也是因為理想沒有事先通知到消費者，這次結(jié)果一點變化都沒有�？磥恚�理想是打算做一錘子買賣了。

銷量暴跌或是理想ONE降價的根本原因？

都知道理想8月份的銷量非常不盡人意，雖然9月份有可能會靠L9挽回一定面子，但三季度財報壓力還是比較明顯的。畢竟根據(jù)Q2財報顯示，理想汽車營收與去年同期相比增長了73.3%。而理想ONE一直都是主力，突然撤出了舞臺中央，便讓理想原形畢現(xiàn)。所以，官方在宣布理想ONE停產(chǎn)的同時，表示還有兩萬降價的促銷優(yōu)惠。

不難看出，理想是真急了！畢竟老款車型降價的原因，無非就是為了清庫存，當然對于理想來說還有沖擊業(yè)績的壓力。8月單月交付4571輛，同比下降51.5%，環(huán)比下降56.1%。要說大家都交不出來車，那也就罷了，但理想這種情況完全屬于個例，壓力可想而知。

對比來看，蔚來和小鵬8月可都分別交付了10677輛和9578輛，這意味著“蔚小理”三兄弟中的理想，已經(jīng)率先掉隊了。當然，這還不算最嚴重的問題，相比掉隊，AITO問界的虎視眈眈想必更令理想膽戰(zhàn)心驚。

畢竟問界系列背后有華為當靠山，不管是電驅(qū)系統(tǒng)還是車機系統(tǒng)，都不遜色理想甚至要高超不少。畢竟，問界支持用戶操控功能在車內(nèi)車外場景無縫銜接，流暢、智能化的交互體驗，為問界系列添加了不少競爭力。此外，問界系列車型還都將進駐華為體驗店內(nèi)。這意味著180+城市，820+家華為門店將會助力問界車型的覆蓋，試問理想有這水準嗎？

毛利率不低，但遲遲見不到盈利

事實上，可能很多人不知道，理想一直以來都是最接近盈利的車企。因為就毛利率而言，理想在2021年就已經(jīng)超過了20%。對比來看，不管是特斯拉還是寶馬，在2011—2020年期間的毛利率水平也就20%左右浮動。

那么，理想汽車產(chǎn)品為什么能夠獲得這么高的毛利率呢？其實原因并不難發(fā)現(xiàn)。其一是增程式驅(qū)動技術(shù)本身成本不高。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，增程式電動車本身的制造成本接近于燃油車。其二，就是理想主要依靠理想ONE一款車型，對于規(guī)�；�生產(chǎn)降低單位成本非常有幫助。正因如此，理想的毛利率才高于水平。

既然如此，那么理想距離盈利不是會越來越近了嗎？恐怕事實并非如此。據(jù)理想Q2財報數(shù)據(jù)顯示，其在第二季度的經(jīng)營虧損為9.785億元，與去年同期增加了82.6%，與2022年第一季度相比也增加了136.9%。還有數(shù)據(jù)顯示，理想今年上半年的研發(fā)費用已經(jīng)接近30億元。這點理想跟蔚來倒是有著相似之處，畢竟新車型都需要花費大量資金投入。如果，理想未來主攻純電路線，那么成本也會進一步提升。這點就可以參考蔚來，據(jù)稱蔚來每銷售一臺車就虧10萬元。

那么問題來了，理想不研發(fā)純電車可以嗎？顯然也不行，為什么？還是因為對手太強了。如今問界不光有增程式車型，純電版的M5 EV也正式上市，這對于理想來說，并不是一件好事。畢竟自從問界誕生之日起，大家總是會拿理想跟問界進行對比，試問理想能不著急嗎？

寫在最后

短期來看，理想暫時不會在現(xiàn)金流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。但問題是，新能源競爭是一場馬拉松競賽，看得是誰能堅持到最后。即使理想開頭領(lǐng)先，現(xiàn)如今也已經(jīng)直線下滑，再加上后面還有不少競爭對手拼命追趕，所以說，現(xiàn)在的理想處境其實很危險。尤其是8月份的銷量不濟，我們對理想今年的財報也充滿了期待，真心建議投資人提前把面和好，畢竟“韭菜”都是現(xiàn)成的，到時候直接包餃子就好了！